Substack, 유료 구독 기반 커뮤니티의 미래를 열다
2017년, 세 명의 창업자는 미디어와 SNS가 반복적으로 실패하고 있는 지점에 질문을 던졌다. “좋은 글을 쓰는 사람들이 왜 꾸준히 창작하지 못할까?” 그들이 내린 결론은 명확했다. 창작에는 비용이 들고, 보상이 없다면 지속될 수 없다. 이 문제의 해법으로 등장한 플랫폼이 바로 Substack이다.
Substack은 글을 쓰는 사람이 독자에게 직접 콘텐츠를 전송하고, 독자는 그 가치를 인정하며 구독료를 지불하는 구조를 기반으로 한다. 뉴스레터 형식을 따르지만, 그 본질은 콘텐츠 중심 커뮤니티다. 이 글에서는 Substack의 구조와 성장 전략, 수익화 방식, 그리고 커뮤니티 플랫폼으로서의 철학을 중심으로 분석한다.
1. Substack의 시작: 미디어의 문제를 해결하다
Substack의 공동 창업자 Hamish McKenzie, Chris Best, Jairaj Sethi는 모두 미디어와 기술 분야에서 경험을 쌓은 인물들이다. Hamish는 Tesla에서 커뮤니케이션 전략을 맡았고, Chris는 메신저 앱 Kik의 CTO였다. 그들은 기존 뉴스레터, 블로그, SNS 플랫폼들이 창작자에게 수익을 보장하지 못한다는 문제를 주목했다.
광고 중심의 수익 모델은 플랫폼과 대형 미디어에만 이익이 돌아갔고, 독립 창작자는 외면받는 구조였다. Substack은 이와 다른 방향을 택했다. 창작자가 뉴스레터를 통해 직접 구독자를 모집하고, 수익의 90%를 가져가는 구조다. Stripe 결제 시스템과 연동되어 있어, 누구나 손쉽게 유료 콘텐츠를 운영할 수 있게 했다.
2. 플랫폼 구조: 콘텐츠 전달을 넘어 커뮤니티 형성까지
Substack은 뉴스레터 기능을 중심으로 시작되었지만, 단순한 메일 발송 도구는 아니다. 플랫폼 자체에 커뮤니티를 형성할 수 있는 기능이 내장되어 있다. 이 구조는 창작자가 독자와 직접 소통하고, 지속적인 관계를 유지할 수 있게 한다.
- Markdown 기반의 간편한 글쓰기 에디터
- 무료/유료 구독자 세분화 설정 기능
- 댓글, 좋아요, Substack Chat 및 Notes 기능
독자와의 인터랙션이 콘텐츠 소비를 넘어 커뮤니티 경험으로 확장된다. 이 구조는 창작자에게 단순한 발행인이 아닌 커뮤니티 리더로의 역할을 부여한다.
3. 수익이 창작을 지속하게 한다
Substack의 핵심 철학은 ‘글을 쓰는 사람이 경제적으로 독립할 수 있어야 한다’는 데 있다. 플랫폼이 아닌 창작자가 중심에 있고, 광고나 알고리즘의 개입 없이 콘텐츠 본연의 가치로 평가받는다. 가장 대표적인 사례는 Lenny Rachitsky다. 그는 Airbnb의 제품 매니저 출신으로, Substack에서 스타트업 전략과 제품 기획 관련 뉴스레터를 발행하면서 수만 명의 유료 구독자를 확보했다. 연간 수익은 수억 원에 달하고, 독립 창작자의 가능성을 증명한 사례로 자주 언급된다.
내가 Substack을 직접 구독해 본 경험으로는, 대부분의 콘텐츠가 광고 없는 순수 정보로 채워져 있어 집중도가 높았다. 뉴스레터를 매주 기다리는 즐거움이 있었고, 댓글에 남긴 피드백이 실제 다음 글에 반영되는 걸 보면서 독자와 창작자가 실제로 ‘연결’되어 있다는 감각을 느꼈다. 구독료를 지불하면서도 아깝지 않았던 이유는 단순한 콘텐츠 소비가 아니라 대화에 참여하는 느낌이 있었기 때문이다. 이런 점에서 Substack은 콘텐츠 전달이 아닌 ‘커뮤니티 감각’을 제공하는 플랫폼이라 느꼈다.
4. 커뮤니티 중심 플랫폼으로의 진화
시간이 지나며 Substack은 단일 뉴스레터 발송 툴에서 점차 커뮤니티 플랫폼으로 변모하고 있다. Substack Chat은 실시간 소통 기능을 제공하고, Notes는 마치 트위터처럼 창작자와 구독자가 일상을 공유할 수 있는 공간으로 활용되고 있다.
또한 구독자끼리 댓글로 의견을 나누거나, 창작자의 공지에 실시간 반응을 보이며 활발한 상호작용이 이루어진다. 이 기능들은 모두 유료 구독자의 충성도와 구독 지속률을 높이는 핵심 요소로 작용한다. Substack이 단순한 뉴스레터 플랫폼이 아니라 커뮤니티 플랫폼으로 진화하고 있다는 명확한 증거다.
5. 플랫폼 수익화 구조: 지속 가능한 생태계
Substack은 창작자의 유료 구독 수익 중 10%를 수수료로 가져간다. Stripe를 통한 결제 시스템으로 구독이 자동 갱신되며, 이는 플랫폼의 지속적인 수익원으로 작용한다. 추가로 팀 기반 운영, 초청 기반 공동 운영자 기능, 맞춤형 뉴스레터 디자인 도구 등 다양한 프리미엄 기능이 제공되어 전문 창작자에게도 적합한 플랫폼으로 평가받는다.
이러한 구조는 플랫폼과 창작자 모두가 상호 성장할 수 있는 방향으로 설계되어 있으며, 외부 광고 의존 없이 수익을 창출할 수 있는 드문 구조다.
6. 팬덤이 아닌 관계 기반의 커뮤니티
Substack의 강점은 팔로워 수가 아닌 ‘관계의 질’에 있다. 유튜브나 인스타그램처럼 대중적인 인플루언서 모델이 아니라, 창작자와 독자 간 깊이 있는 연결이 중심이 되는 구조다. 매주 글을 기다리는 사람, 피드백을 댓글로 남기는 독자, 커뮤니티 채팅에서 실시간 대화를 나누는 멤버들이 플랫폼의 진짜 가치를 만들어낸다.
이러한 관계 기반 커뮤니티는 창작자에게 안정적인 수익과 동기부여를 제공하며, 독자에게는 신뢰할 수 있는 정보 출처이자 참여 가능한 공간으로 작용한다.
7. Substack에서 배울 수 있는 커뮤니티 전략
Substack의 성공은 커뮤니티와 수익 모델 사이에서 일관된 철학을 유지한 결과다. 다음은 Substack을 통해 얻을 수 있는 핵심 전략들이다:
- 소수의 진성 구독자가 강력한 커뮤니티를 만든다
- 작게 시작해 깊게 연결하는 구조가 장기적으로 유리하다
- 수익화는 창작의 지속성을 위한 자연스러운 수단이다
- 콘텐츠는 커뮤니티를 여는 대화의 시작점이 되어야 한다
- 플랫폼의 핵심은 기술보다 철학이다
무엇보다 중요한 점은, 유료 구독자는 단순한 소비자가 아니라 커뮤니티에 ‘투자’하는 존재라는 것이다. 이들의 참여와 관계가 바로 Substack의 본질이다.
8. 마무리
Substack은 단순한 뉴스레터 플랫폼이 아니다. 창작자가 직접 콘텐츠를 통해 커뮤니티를 만들고, 그 관계가 지속 가능한 수익으로 이어지는 생태계를 구현했다. 누구나 작가가 될 수 있고, 누구나 작은 커뮤니티를 운영할 수 있는 환경이 마련된 지금, Substack은 1인 미디어 시대의 대표적 플랫폼이자, 콘텐츠 경제의 새로운 모델로 주목받고 있다.
글 한 편이 관계를 만들고, 관계가 수익을 만들고, 수익이 다시 콘텐츠로 이어지는 이 구조는 앞으로의 커뮤니티 플랫폼이 나아갈 방향을 잘 보여준다. 창작자도, 운영자도, 그리고 독자도 함께 연결되는 이 구조가 바로 Substack이 가진 가장 큰 가치다.